2026 年上半年，蜜雪集团迎来罕见增长失速，营收、利润双双表现不及预期，迅速成为业内外热议的焦点。
按照公司的说法，这只是战略转型的阶段性过渡期。随着产品升级、门店经营效率提升、多品牌矩阵培育等战略持续落地，必然要经历一场阵痛。
这也标志着公司的增长逻辑正在换挡，今后不再过度依赖门店规模拉动增长，而是通过精耕门店、多品牌运营获得增长驱动。
就目前而言，公司现金流保持稳健，基本盘依然稳固，但短时间内高增长的商业神话或许很难重演。
"雪王"猛踩刹车
读完蜜雪集团 2026 年中期业绩报告，给人一种强烈的割裂感：蜜雪冰城门店里《我爱你》歌曲继续霸屏，顾客手拿柠檬水进进出出，公司整体经营状况却已疲软。
2026 年上半年，蜜雪集团（02097.HK）实现营业收入 152.16 亿元，同比微增 2.30%，归母利润录得 22.96 亿元，同比下降 14.73%。同期，毛利率为 30.4%，同比回落 1.2 个百分点。
这是公司登陆港股以来，首次出现增收不增利的状况，延续多年高增长故事戛然而止。
不及预期的业绩表现，引发二级市场剧烈震荡。在 8 月 27 日中期业绩披露当日，股价全天大跌 8.37%，次日再度下挫 7.11%，总市值 803.27 亿港元。
在中期业绩说明会上，管理层将业绩变动归因于两大因素：一是去年外卖大战拉高了门店店均基数，二是茶咖融合竞争加剧，行业整体价格带下探，压制单店收入水平。
从收入结构来看，2026 年上半年业务增速已经明显分化。商品和设备销售收入录得 147.98 亿元，同比增长 2.1%；加盟和相关服务收入 4.18 亿元，同比增长 10.0%。两项业务收入较 2025 年同期的 39.6% 和 29.8% 的高增速大幅回落。
当然，蜜雪集团仍是国内现制茶饮 NO.1，规模优势依然存在。
截至 2026 年 6 月，公司全球门店总规模达 63987 家，同比增加 10973 家，增幅 20.70%。一边是门店规模仍在增长，一边是营收增长近乎停滞。
放在行业里来看，古茗、沪上阿姨和瑞幸咖啡在今年上半年营收增速均在 30% 以上，唯独蜜雪集团营收增速仅为个位数。
这说明，蜜雪集团过去依赖扩张拉动增长的效能正在衰减。多家机构估算，公司加盟店年均销售商品收入约 46.1 万元，同比下降 17.2%，单店经营压力增大。
招商证券研报显示，公司单店承压受多重因素影响，即外卖补贴退潮、平台补贴红利消退、品牌补贴加大，加上门店加密分流等因素，报告期内整体业绩表现弱于市场预期。
鏖战下沉市场
蜜雪集团以平价茶饮产品出圈，下沉市场正是支撑这一商业模式的基本盘。
截至 2026 年 6 月，公司在一线城市、新一线城市、二线城市、三线及以下城市门店分别为 2906 家、10696 家、11417 家和 34590 家。其中，三线及以下城市门店占比高达 58%。
尽管公司已意识到单一规模扩张的弊端，明确放缓拓店节奏，但下沉市场作为基本盘，依旧是重点布局方向。今年上半年，三线及以下城市门店新增 6786 家，高于去年同期 5707 家的新增规模。
下沉战略早已是新茶饮行业的集体选择。古茗（01364.HK）就是一个典型案例。2025 年其大力推动门店加密战略，将新开门店首年成本压缩至 23 万元，老加盟商还能再减免 8.8 万元相关费用，以此加速渠道下沉。截至 2026 年 6 月，古茗的乡镇门店占其总门店比重达 45%。
盯上下沉市场的远不止古茗，库迪咖啡创立初期依赖低线市场崛起，茶百道、CoCo、瑞幸咖啡、星巴克等都把目光投向全国近 3000 座县城。
新茶饮、咖啡品牌集体下乡争夺小镇青年的消费力，已是行业公开的竞争策略，以至于现在很多县城都出现了奶茶咖啡一条街，部分乡镇陆续出现相关奶茶咖啡门店。
各路对手扎堆涌入下沉市场，赛道内卷持续加剧，蜜雪集团的下沉红利还能持续多久？
与此同时，海外市场还未担起增长重任。2026 年上半年，蜜雪集团海外门店合计 4378 家，同比减少 355 家。这说明，公司的海外市场正在面临调整。
转型难免阵痛
蜜雪集团当下所面临的问题，既有单店经营效率下滑的压力，也面临海外门店优化、产品升级带来成本影响等挑战。
面对一系列难题，公司给自己开出三张药方：提升门店运营效率、产品升级迭代和布局多品牌运营。
这套转型思路，在今年 3 月的 2025 年度业绩会上已经明确。蜜雪冰城中国区首席执行官马俊伟对外透露，2026 年会聚焦存量门店运营和效益提升，注重单店营业额增长和门店布局密度，优化调整门店类型适配更多场景。
在产品上提出"真鲜纯"概念，推动提升品质，以冷冻鲜果原料替代常温果酱，用冷链鲜奶、冷链椰乳替换常温奶和常温椰乳，同时升级生产线和冷链物流，为此公司在今年计划投入 16 亿元。
更高标准鲜果、鲜奶等原料大规模落地，加上供应链水平提升，成为影响今年上半年整体盈利水平的重要因素。受此影响，公司销售成本同比增长 4.1%，高于当期营收增速。
在公司看来，这是重要战略执行中必然引发的短期阵痛。长远来看，产品提档升级拔高品牌价值，增加消费者复购。但在成本上涨背景下，消费者最关心的是，新增成本是否会传导至终端，引发产品价格上调。
除核心主品牌蜜雪冰城外，公司还布局了现磨咖啡品牌幸运咖和鲜啤品牌福鹿家，搭建多品牌矩阵。
幸运咖核心产品价格 2 元 -10 元。今年上半年，幸运咖围绕"鲜豆、鲜奶、鲜果和现制"理念，推进产品升级与供给优化。
2025 年公司完成并购福鹿家，将高质平价的价值主张延伸至现打鲜啤品类，产品主打 6 元至 11 元价格带，今年上半年已推出多款产品，覆盖不同消费场景需求，有望为公司开辟全新增长曲线。
但幸运咖与主品牌的咖啡业务之间，如何规避内部业务冲突，实现协同效应，仍然是一个亟待破解的现实难题。
从现有咖啡业务来看，幸运咖主打平价现磨咖啡，蜜雪冰城的咖啡产品上线了美式和拿铁，倘若后者在后续扩充咖啡产品线，内部业务互相分流的风险将进一步放大。
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